Que la incorporación de la administración local a las nuevas tecnologías está siendo lenta y muy desigual no es algo nuevo, ni tampoco un problema menor, aunque es cierto que en la tarea de solucionarlo influyen factores que no siempre son fáciles de resolver y que van más allá de la mera voluntad de sus responsables. Cosa diferente es la labor de información y comunicación que desde las administraciones locales puede y debe hacerse hacia la ciudadanía y (aquí entra el factor diferenciador de las nuevas tecnologías) también desde la ciudadanía hacia su administración local, estableciendo una comunicación bidireccional.
Las redes sociales, como nueva herramienta de comunicación digital, tienen ciertas características (inmediatez, bajo coste, interacción directa, bidireccionalidad, contenido multimedia) que hacen de ellas unos instrumentos no solo útiles, sino también necesarios en la sana interrelación que debe construirse entre el administrador y el administrado, entre los representantes políticos y la ciudadanía, más aún cuanto más próxima es esa relación. ¿Y cuándo lo es más que entre un ayuntamiento y sus vecinos y vecinas? ¿Entre un alcalde o alcaldesa y la ciudadanía del municipio que gobierna y por la que debe velar?
Las redes sociales favorecen aún más esa interrelación y proximidad en una era en la que las estrategias de desinformación y las campañas de descrédito ganan fuerza precisamente en estos entornos digitales, donde la entidad que no está presente pierde, como mínimo, la oportunidad de ofrecer a la ciudadanía que ya participa en estos canales una información veraz, completa y de primera mano. Un hecho que, si ya era evidente para cualquier persona que conozca estas herramientas, ahora se ha revelado a los ojos de cualquiera que sepa ver la realidad como consecuencia de la crisis que ha desatado la pandemia de COVID-19 a todos los niveles, también en el de la comunicación de masas.
Superado en nuestro país el durísimo impacto de la primera de estas crisis, la sanitaria, durante las últimas semanas empezamos a conocer los datos que nos ofrecen los primeros estudios sobre el uso de internet, las aplicaciones móviles y las redes sociales durante estos meses de confinamiento. Dependiendo de las fuentes consultadas y, sobre todo, de lo que esté midiendo cada estudio exactamente, vemos que el incremento del uso de este tipo de herramientas tecnológicas ha crecido entre un 20% (uso en general de aplicaciones móviles, destacando especialmente las redes sociales) y un 43% (consumo de noticias en directo en internet y redes sociales). Datos que evidencian el brutal incremento del uso de las herramientas digitales entre la población con el objetivo de buscar información relevante y de utilidad.
El crecimiento del uso de internet y de las redes sociales no es una novedad, se viene dando de forma sostenida en el tiempo durante la última década, pero sí lo es este enorme crecimiento, producido en muy poco tiempo y que evidencia que el interés de la población en buscar información por estos canales no solo es creciente, sino que en situaciones de crisis se dispara, lo que convierte a las herramientas de información digital en recursos imprescindibles para cualquier corporación, sea privada o pública.
Llegados a este punto debemos observar que, si bien es cierto que el mundo empresarial tardó en ver la potencialidad de las redes sociales como vehículo para comunicarse con sus clientes, una vez iniciado el camino lo ha abordado con determinación, algo que está costando más en el sector público. Las administraciones se han ido incorporado a ellas de forma más lenta hasta que en los últimos años ha empezado a generalizarse su uso, incluso en la administración local, aunque aún sea de forma desigual y con importantes carencias. Los ayuntamientos son las entidades públicas más próximas al ciudadano y, pese a que esta circunstancia debería animarles a hacer más esfuerzos por emplear todas las herramientas a su alcance para ofrecer a la ciudadanía una información completa, veraz y de servicio público, nos encontramos con que todavía queda mucho por hacer aún estando en plena era de la comunicación digital, también en Guadalajara.
Es por esto que, desde el equipo de Habla Comunicación, hemos decidido realizar un estudio sobre la penetración del uso de las redes sociales entre los principales ayuntamientos de la provincia de Guadalajara, centrándonos para ello en este periodo de confinamiento tan singular que hemos vivido y que todos esperamos que no vuelva a repetirse. Un estudio inédito con el que simplemente pretendemos hacer una radiografía de la situación exacta que se da en estos momentos en el uso de estas herramientas de interacción social en nuestras administraciones locales, tanto en lo que se refiere a su presencia, como su nivel de uso, o su impacto sobre la ciudadanía a la que dirige sus mensajes.
Para realizar nuestro estudio hemos escogido un rango temporal que va desde los días previos a la declaración del Estado de Alarma en España hasta los días posteriores a que la provincia de Guadalajara entrara en la Fase 1 del Plan de Desescalada, la cual supuso el final de las medidas de confinamiento más severas y, por tanto, cierto regreso a la vida cotidiana para la mayor parte de la población. Esto nos ha permitido observar mediante la recolección y análisis de datos, tanto la evolución en el uso de las redes sociales institucionales como entre sus usuarios, así como la oportunidad perdida para aquellos municipios de nuestra provincia con una población mayor de 1.000 habitantes que no tienen o usan solo de forma residual estas herramientas de comunicación que tanto potencial han demostrado durante esta crisis. Para hacerse una idea basta con observar los resultados obtenidos por los ayuntamientos que estaban y están mejor posicionados en su uso, dedicando recursos a sus servicios de información pública.
AYUNTAMIENTOS Y REDES SOCIALES DURANTE LA CRISIS DE COVID-19 EN GUADALAJARA
En nuestro estudio ‘Redes Sociales Municipales durante la crisis del COVID-19 en Guadalajara’ hacemos una recopilación exhaustiva de los datos de uso que durante el periodo escogido (del 1 marzo al 15 de mayo) se ha hecho por parte de los ayuntamientos de los 26 municipios más poblados de Guadalajara (25+1, ya que hemos decidido incluir a Trillo por su relevancia y presencia en redes sociales). Pero primero, para entender cuál ha sido el impacto del uso de internet con el objeto de buscar información útil durante el Estado de Alarma, hay que consultar las cifras de audiencia de los principales medios digitales de Guadalajara.
Los cuatro medios de comunicación digitales de la provincia de Guadalajara cuyas audiencias están auditados por la OJD han acumulado en estos tres meses (marzo, abril y mayo) un incremento medio de lectores que duplica sus audiencias habituales. El incremento porcentual es menor en los medios más consolidados y con mayor penetración (Nueva Alcarria +54% y La Crónica +73%) llegando, en el caso de los medios digitales con un impacto más limitado, a triplicar su audiencia (Guadalajara Diario +200% y Henares al Día +215%).
Esto nos ayuda a entender porqué en este periodo de tiempo los ayuntamientos con una presencia consolidada en redes sociales han visto cómo las interacciones con sus publicaciones se disparaban, haciendo llegar su información y el contenido de sus publicaciones a miles de personas, a la vez que han visto incrementado muy notablemente su número global de seguidores en redes sociales. En casi todos los casos este incremento de uso en los canales de información social es evidente, si bien vemos todo lo contrario con aquellos que, si bien tienen canales abiertos en alguna red social los mantienen con un uso residual o, sencillamente, no los tienen.
Para entenderlo de forma más clara, a continuación ofrecemos un resumen de las conclusiones que hemos obtenido del estudio de los datos recopilados y que pueden ver en su totalidad accediendo al INFORME. Además, y con este mismo objetivo, hemos elaborado tres gráficas que ordenan los datos que hemos logrado recopilar completamente y entendemos que pueden ser comparables entre sí.
De antemano, y previamente a la presentación de las conclusiones que hemos obtenido del estudio de los datos recopilados, pedimos disculpas por aquellas tablas incompletas. Nada nos hubiera gustado más que disponer de todos los datos de todos los municipios analizados, pero pese a usar una herramienta tecnológica especializada nos ha sido imposible, dada la configuración de algunos perfiles. En los aspectos que sí nos ha sido posible analizar con rigor, hemos completado estas carencias en las series recopilando los datos que nos faltaban manualmente, siendo aún así imposible poder analizar aspectos que hubieran sido interesantes, como el porcentaje de incremento de seguidores en cada plataforma. Nada es perfecto…
CONCLUSIONES DEL ESTUDIO
- Todos los ayuntamientos han incrementado su nivel habitual de publicaciones en redes sociales.
Con importantes diferencias, especialmente entre los que más presencia previa tenían en redes sociales y el resto (lo cual no se corresponde necesariamente con su volumen de población o de recursos disponibles), pero todos los perfiles estudiados han incrementado su número de publicaciones habitual y la frecuencia de las mismas. En algunos casos han potenciado perfiles de reciente creación (Yunquera) o los han creado justo después de finalizar este estudio (Yebes), y en otros han relanzado plataformas con contenidos nuevos que han funcionado de forma sorprendente (Marchamalo y Horche). Sí es cierto que esta afirmación solo podemos hacerla sin miedo a equivocarnos cuando hablamos de Facebook, única red social en la que los 26 ayuntamientos analizados tienen presencia. En el resto de ellas (Twitter, Instagram y YouTube) si se aprecian importantes carencias en aquellos municipios en los que se aprecia una clara ausencia de recursos humanos destinados a esta tarea de información.
- Todos los ayuntamientos han incrementado en seguidores, aunque no en igual medida ni de manera lineal.
En todos los perfiles en los que hemos podido analizar este aspecto se percibe un incremento de seguidores. Con los datos que contamos, puede establecerse una media de incremento entorno al 5% para redes ya consolidadas, mucho menor en perfiles con poco uso, y crecimientos muy elevados para quienes han apostado por relanzar perfiles de reciente creación o relanzarlos con nuevos contenidos durante el confinamiento. En este último caso destacan el perfil en Instagram de Yunquera de Henares, y de forma muy destacada los canales en YouTube de Marchamalo y Horche, con crecimientos que superan el 200% gracias a los nuevos contenidos publicados en esta plataforma. Cuantitativamente, ganan más quienes más seguidores tenían ya y los municipios más grandes, con la excepción de El Casar y Torrejón del Rey, que pese a su tamaño están a la cola en nuestro análisis de uso e impacto de sus redes sociales.
- A mayor actividad, mayor interacción e impacto en el público objetivo.
La relación entre estos tres parámetros no es directa, pero sí tiene una correlación que puede verse a lo largo del tiempo. Los ayuntamientos que más se han esforzado en comunicar han obtenido más interacción por parte de la ciudadanía y también mayor impacto, al compartirse más sus contenidos. Pero no siempre más número de publicaciones conlleva mejores resultados, y en las gráficas pueden verse fácilmente determinados momentos en que la viralización de algunos contenidos se dispara. Estos “picos” en las gráficas significan momentos de impacto muy elevado de las publicaciones, siendo su regularidad sinónimo de un trabajo continuado y su ausencia justo lo contrario.
- Ni el tamaño de la población ni el presupuesto municipal definen la efectividad en redes sociales.
Si bien es cierto que los municipios más grandes suelen disponer de más recursos económicos que los de menor población (no siempre, también intervienen otros factores como la renta media, el desarrollo industrial o la presencia de infraestructuras especiales en su territorio), no existe correlación necesaria entre ésto y un mejor y más efectivo uso de las redes sociales. De hecho en nuestro análisis se puede apreciarse a golpe de vista cómo municipios mucho más pequeños que otros se sitúan en posiciones más aventajadas en el uso de sus redes sociales, obteniendo resultados mucho mejores en su labor de comunicación pública. Para visualizarlo más fácilmente, en las siguientes gráficas mostraremos en letra mayúscula el nombre de los municipios mayores de 5.000 habitantes y en minúscula los del resto. Destaca de forma muy clara el trabajo realizado desde municipios como Sigüenza, que han apostado fuerte en los últimos tiempos por las herramientas de comunicación social para promocionar el municipio como destino turístico; también Horche, Brihuega, Trillo o Cifuentes, que pese a ser poblaciones de menor tamaño se encuentran bien posicionadas; y también Marchamalo, que rivaliza en los primeros puestos de los tres ránkings con los municipios más poblados de la provincia. Cabe destacar los resultados del trabajo que se viene realizando últimamente en Guadalajara, y que se aprecian al encabezar los ránkings como corresponde a la ciudad más poblada y capital de la provincia, a pesar de haberse incorporado hace pocos años a las redes sociales.
- Un trabajo continuado y multicanal da lugar a una red de seguidores creciente, más activa, más participativa y con mayor engagement.
En las siguientes gráficas mostramos una suerte de clasificación obtenida de la suma de aquellos datos que hemos podido recopilar con exactitud. De su análisis puede extraerse la conclusión fundamental de que, cuanto más continuado y exhaustivo es el trabajo de comunicación y gestión de los distintos perfiles en redes sociales, mejores resultados obtendremos en el impacto inmediato sobre nuestro público objetivo, logrando a medio plazo una comunidad de seguidores que será cada vez más activa (reacciones a publicaciones), más participativa (al comentar y compartir los contenidos), y manifestarán un mayor engagement a los contenidos que publicamos (fidelidad del seguidor, que tomará nuestros canales como referencia informativa en adelante).
Durante la crisis del COVID-19 todo esto se ha hecho más evidente, y los resultados directos del trabajo realizado en la gestión de redes sociales puede verse en esta primera gráfica, en la que se muestra el total de publicaciones realizadas.
Para el correcto análisis de esta gráfica hay que tener en cuenta que los contenidos compartidos desde otros perfiles también suman, de ahí las importantes diferencias que se aprecian especialmente en Twitter, herramienta en la que algunos ayuntamientos usan con más asiduidad que otros la opción de retuitear contenidos de otras cuentas.
* Los municipios en mayúscula son aquellos que tienen una población mayor de 5.000 habitantes, por lo que hemos estimado oportuno distinguirlos del resto.
** Solo aparecen las redes con actividad comprobada.
Como consecuencia directa de ese trabajo realizado, y como hemos señalado en el punto 3 de nuestras conclusiones, a mayor actividad obtendremos una mayor interacción por parte de nuestro público, aunque no en una proporción directa. En este caso influye mucho el tipo de seguidores que encontremos en cada red social de casa ayuntamiento, así como la penetración de los contenidos publicados dependiendo de las características concretas de cada red social,algo que podemos visualizar en esta segunda gráfica con el total de interacciones obtenidas por municipio.
En este caso debemos aclarar que, respecto a las reproducciones obtenidas en YouTube, aunque hemos estimado interesante incluirlas en la gráfica, no se han tenido en cuenta a la hora de establecer el orden de la clasificación, al no considerarse una interacción equiparable a las del resto de redes sociales.
* Los municipios en mayúscula son aquellos que tienen una población mayor de 5.000 habitantes, por lo que hemos estimado oportuno distinguirlos del resto.
** Solo aparecen las redes con actividad comprobada.
Finalmente, también hemos generado una tercera gráfica con una clasificación con el volumen total de seguidores que acumulaba cada ayuntamiento en redes sociales a la finalización de nuestro estudio, un dato que, si bien no es tan relevante a la hora de examinar lo ocurrido durante el confinamiento (lo sería más el crecimiento logrado en cada una de ellas que no hemos podido medir), sí lo es a la hora de medir los resultados del trabajo realizado en estos perfiles de comunicación social de forma previa al Estado de Alarma y hasta la conclusión de estos últimos meses. He aquí el ránking:
* Los municipios en mayúscula son aquellos que tienen una población mayor de 5.000 habitantes, por lo que hemos estimado oportuno distinguirlos del resto.
** Solo aparecen las redes con actividad comprobada.
